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高端家電加速普及 企業(yè)增大線上投入

近兩年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及電子商務的普及深化，中國網(wǎng)絡零售交易額快速增長。特別是家電，線上渠道的銷量更是直線上升，增幅遠遠超過傳統(tǒng)渠道。

2013上半年，空調、冰箱、洗衣機、平板電視以及空氣凈化器在線上渠道表現(xiàn)搶眼。該五大品類今年上半年在線上渠道的零售量及零售額的增幅均超過100%。與此同時，這五大品類的線上銷售還呈現(xiàn)出了高端產(chǎn)品加速普及、品牌競爭白熱化等鮮明特征。

高端產(chǎn)品占比提升

據(jù)《電器》記者了解，《報告》的研究范圍為2013年上半年度針對家電類產(chǎn)品所發(fā)生的網(wǎng)絡購物行為，尤其聚焦該行為所形成的行業(yè)市場，主要數(shù)據(jù)支持方為北京中怡康時代市場研究有限公司、艾瑞咨詢集團和京東商城。

在空調線上市場，定速空調和變頻空調正呈現(xiàn)出此消彼長的發(fā)展態(tài)勢。《報告》顯示，與去年同期相比，2013年上半年線上定速空調的零售量和零售額分別下降了6%和10%。《報告》預測，空調產(chǎn)業(yè)結構升級和產(chǎn)品升級換代帶來的高能效空調普及，也在悄然改變線上的消費走勢，下一步空調制造企業(yè)和渠道商會共同發(fā)力，加速線上變頻空調對定速空調的替代。

冰箱線上市場的高端化趨勢主要體現(xiàn)在大容積產(chǎn)品升溫、三門及對開門冰箱占比大幅提升。《報告》顯示，隨著80后、90后成為消費主力，2013年上半年191~230L冰箱的市場占比已經(jīng)達到29%，以往少人問津的230L以上產(chǎn)品也開始升溫，市場份額攀升至5%。與此同時，三門冰箱的銷量也保持穩(wěn)定增長。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，線上渠道三門冰箱的市場份額同比增長接近6個百分點，其中“多溫區(qū)、大容積”等特點是三門冰箱受到消費者青睞的重要因素。

以大容量為特征的高端化趨勢同樣體現(xiàn)在了線上洗衣機市場。《報告》顯示，目前5.6~6.0kg容量段產(chǎn)品已經(jīng)成為線上消費群體的首選，1~月累計市場份額達35.3%。緊隨其后的是4.6~5.5kg容量段的產(chǎn)品，市場占比為31.2%，說明洗衣機消費結構升級正在線上線下同時快速推進，并有加速的趨勢。因此《報告》認為，對大多數(shù)年輕消費者特別是經(jīng)濟條件較好的群體而言，相比幾百元甚至更少的售價差別，大容量產(chǎn)品帶來的使用方便更具誘惑力。

2013年上半年，平板電視線上銷量突破200萬臺，銷售額突破60億元。在平板電視線上銷售規(guī)模不斷擴大的同時，線上產(chǎn)品結構也表現(xiàn)出從小尺寸逐漸向中大尺寸過渡的特點。《電器》記者翻閱《報告》時注意到，在今年上半年的平板電視線上銷售總量中，32英寸平板電視占據(jù)39%的市場份額。該尺寸平板電視之所以受歡迎，除了本身價格較低、尺寸基本滿足用戶需求的優(yōu)勢外，新一輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程也起到了巨大的推動作用。

作為新興的家電，高端空氣凈化器上半年在線上的銷售占比也穩(wěn)步提升。《報告》指出，3000元以上產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)達到33.6%，增速超過市場平均水平，在各個價位段中居首，說明趨優(yōu)理念正引領線上消費者選擇更為高端和智能的空氣凈化產(chǎn)品。

線上銷量增長顯著

《電器》記者從中國家電網(wǎng)購高峰論壇獲悉，空調業(yè)三大巨頭格力、美的、海爾2013上半年的線上表現(xiàn)雖然搶眼，但是優(yōu)勢遠不如線下明顯。工業(yè)和信息化部賽迪軟件與信息服務業(yè)研究所所長安暉表示，今年1~6月，空調線上銷售量為105萬臺，同比增長超過100%，零售額接近30億元，同比增幅接近150%。“受新一輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程的影響，預計下半年線上空調的能效結構將繼續(xù)快速升級，節(jié)能產(chǎn)品將繼續(xù)唱主角。在價格段上，2000元以上價格段的產(chǎn)品成為主力，高端產(chǎn)品市場份額接近30%。在品牌方面，越來越多的空調企業(yè)開始關注電商渠道的開發(fā)與建設，二線空調品牌奧克斯、志高、海信、科龍、長虹以及TCL在線上市場銷量的總占比較去年提升了10個百分點。

冰箱方面，2013上半年無論從產(chǎn)品、貨源，還是人員方面，冰箱廠都加大了對線上渠道的投入。截至6月底，冰箱的線上銷量突破160萬臺，銷售額達到28億元，同比增幅超過250%，遠遠高于正在緩慢復蘇的線下市場。在銷售前10名的排位順序上，與線下有所不同，奧馬、TCL的銷量在線上渠道排名靠前。因此《報告》指出，隨著線上布局的逐漸完善，以及冰箱銷售旺季的到來，主流品牌下半年有望依托高端產(chǎn)品普及進一步強化差異化競爭力，在市場份額上出現(xiàn)較大的增長。

據(jù)悉，線上洗衣機市場銷量排名前10的企業(yè)占據(jù)了大部分市場份額。較高的市場集中度也反映出該領域一二線品牌的強勢，這一特點和冰箱、空調較為一致。不過與冰箱和空調市場幾乎被國內(nèi)品牌所壟斷迥然不同的是，外資品牌在洗衣機市場具有更強的話語權和更大的市場份額，特別是在滾筒洗衣機領域更具優(yōu)勢。

與線下渠道類似，平板電視線上市場表現(xiàn)出國產(chǎn)品牌領跑、國際品牌跟隨的格局。康佳、海信、創(chuàng)維等國內(nèi)五大電視機品牌在線上渠道的銷量居于領先地位。據(jù)安暉分析，與外資品牌相比，國內(nèi)彩電品牌在產(chǎn)品結構上調整，在外觀、功能和價格上相對平衡，并有針對性地開發(fā)和投放適合線上市場的平板電視，使國內(nèi)品牌在線上渠道游刃有余。

空氣凈化器是家電行業(yè)中屈指可數(shù)的國外品牌的零售量和零售額全面占優(yōu)的品類。上半年，以飛利浦、松下和夏普領銜的外資品牌占據(jù)市場零售量和零售額的70%和83%，對國內(nèi)品牌具有壓倒性優(yōu)勢。某業(yè)內(nèi)人士對《電器》記者表示：“雖然國內(nèi)從事空氣凈化器的企業(yè)近年來數(shù)量激增，但整體來講國內(nèi)品牌更側重中低端市場，技術和銷量與國外企業(yè)都有差距。國內(nèi)進入空氣凈化器市場較早且具有較高知名度的企業(yè)有亞都、海爾、美的以及遠大等。”

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